Sklep z bazą klientów: 6 100
Okres analizy: 90 dni
Klienci kupują raz i znikają
Większość przychodu
była poza zasięgiem
Sklep miał bazę, kampanie i newsletter. A jednak 59% przychodu pochodziło od klientów, do których nie dało się odezwać żadnym kanałem. I nie byli to klienci przypadkowi — to najaktywniejsi kupujący tego sklepu, składający 12–15 zamówień rocznie. To byli klienci bez zgody na komunikację marketingową — sklep nie mógł do nich wysłać maila ani objąć ich kampanią. To nie był problem treści komunikacji. To był problem tego, że nie było komu jej wysłać.
Odkryliśmy
59%
przychodu pochodziło
od klientów, do których
nie ma jak dotrzeć
Problem
→
Odkrycie
→
Działanie
→
Efekt
W skrócie
Nie brakowało pomysłów na komunikację.
Brakowało ludzi, do których można ją wysłać.
Rozbicie przychodu według możliwości kontaktu pokazało, że większość klientów jest dla sklepu nieosiągalna. Pełnym zasięgiem — mailem i kampaniami płatnymi — dało się objąć zaledwie 25% przychodu.
Problem
Najlepsi klienci
byli poza zasięgiem.
Klienci składający 12–15 zamówień rocznie — najaktywniejsza część bazy — nie zostawili zgody na komunikację marketingową.
Odkrycie
59%
przychodu było
poza jakimkolwiek zasięgiem.
Ani mail, ani kampania płatna nie mogły dotrzeć do tych klientów.
Działanie
Odbudowa zgód
bez budżetu reklamowego.
Działania zgodne z RODO, prowadzone wyłącznie w kanałach własnych sklepu.
Efekt
11% z nich wyraziło zgodę.
Miesięczny przychód wzrósł o 3,1%.
W 90 dni, bez angażowania jakiegokolwiek budżetu reklamowego.
Problem ekonomiczny
Nie da się odzyskać klienta,
do którego nie można się odezwać.
Każda rozmowa o powrotach zaczyna się od treści: jaki mail, jaka oferta, jaki moment. Tymczasem pierwsze pytanie brzmi inaczej — do ilu klientów w ogóle da się dotrzeć. Jeśli większość przychodu pochodzi od osób bez żadnego kanału kontaktu, najlepsza kampania nie ma na czym pracować.
Diagnoza
Zasięg był mniejszy niż baza.
Sklep obsługiwał tysiące zamówień, ale realnie mógł się skontaktować z niewielką częścią klientów, którzy je złożyli. Reszta była widoczna wyłącznie w statystykach sprzedaży.
59% przychodu od klientów bez zgody marketingowej.
To najaktywniejsi kupujący — 12–15 zamówień rocznie — a sklep nie mógł wysłać im ani jednej wiadomości.
Pełny zasięg obejmował tylko 25% przychodu.
Jedna czwarta wyniku była osiągalna zarówno mailem, jak i kampanią płatną.
Koszt pozyskania został poniesiony raz i przepadł.
Sklep zapłacił za tych klientów, ale nie mógł do nich wrócić bez płacenia ponownie.
Wpływ na wynik
159 452 zł rocznie pochodziło od klientów, do których nie dało się odezwać.
To nie był przychód przypadkowy — budowali go klienci wracający 12–15 razy w roku, sami z siebie, bez żadnego udziału sklepu. Nie dało się im przypomnieć o sobie, uprzedzić ich o nowości ani zareagować, gdyby zaczęli znikać. Najcenniejszy strumień przychodu był nieubezpieczony: jego spadek sklep zobaczyłby dopiero w wynikach, gdy byłoby za późno. Wszystko, co sklep robił z bazą, pracowało na pozostałych 110 618 zł rocznie, a pełną komunikacją — mailem i kampanią naraz — dało się objąć tylko 68 260 zł.
Wyliczenie z danych sklepu: przychód roczny 269 801,12 zł; 59,1% pochodziło od klientów bez zgody marketingowej, 25,3% było osiągalne mailem i kampanią, 15,7% wyłącznie mailem.
Odkrycie w danych
59% przychodu pochodziło od klientów,
do których nie ma jak dotrzeć.
Rozbiliśmy cały przychód nie według produktów ani segmentów, tylko według możliwości kontaktu. Wynik pokazał realny zasięg sklepu — i to, jak niewielka część wyniku jest w zasięgu jakiegokolwiek działania.
Najważniejsza liczba
59%
przychodu pochodziło
od klientów, do których
nie ma jak dotrzeć
To klienci, którzy nie wyrazili zgody na komunikację marketingową. Sklep nie mógł do nich zgodnie z prawem wysłać ani jednej wiadomości.
Przychód wg możliwości kontaktu
Bez zgody marketingowej
59,1%
Mail i kampanie płatne
25,3%
Wniosek z danych
Realny zasięg sklepu kończył się na 41% przychodu, a pełną komunikacją dało się objąć tylko jedną czwartą wyniku. Największa i najaktywniejsza część — klienci od 12–15 zamówień rocznie — była poza jakimkolwiek działaniem.
Interpretacja
To nie był problem kampanii.
To był problem zasięgu.
Sklep mógł poprawiać treść maili i optymalizować kampanie, ale sufit był ustawiony gdzie indziej: nawet perfekcyjna komunikacja dotarłaby najwyżej do 41% przychodu. Dopóki zasięg się nie zwiększy, każde działanie retencyjne pracuje na mniejszości bazy.
Zgoda jest warunkiem, nie dodatkiem.
Bez zgody na komunikację retencja nie ma punktu zaczepienia — nie ma czego optymalizować.
Ten przychód już raz został opłacony.
Za tych klientów sklep zapłacił przy pozyskaniu, a bez zasięgu musi płacić za nich drugi raz.
Każdy punkt zasięgu ma wymierną wartość.
Przesunięcie klienta z grupy nieosiągalnych do osiągalnych zamienia jednorazową sprzedaż w możliwy powrót.
Działanie
Najpierw zgoda,
potem komunikacja.
Ci klienci nie byli straceni — byli poza zasięgiem, bo nigdy nie wyrazili zgody na komunikację marketingową. Nie da się tego obejść i nie próbowaliśmy: całe działanie polegało na tym, żeby dać im powód do jej wyrażenia. W pełni zgodnie z RODO, wyłącznie w kanałach własnych sklepu i bez angażowania budżetu reklamowego.
Krok 1
Pomiar realnego
zasięgu sklepu
Rozbicie przychodu według możliwości kontaktu, żeby wiedzieć, ile wyniku jest w zasięgu jakiegokolwiek działania, a ile wymaga najpierw uzyskania zgody.
Krok 2
Odbudowa zgód
bez budżetu reklamowego
Działania zgodne z RODO, prowadzone w kanałach, które sklep już posiada. Klient decyduje sam — zgoda jest wyrażona świadomie, a nie wymuszona.
Krok 3
Komunikacja tam,
gdzie zasięg już istnieje
Sekwencje powrotów uruchamiane dla klientów, którzy zgodę wyrazili — zamiast rozpraszania działań na całą bazę.
Zasada działania
Zgoda na komunikację jest aktywem, które można odbudować — bez wydawania złotówki na reklamę.
Klient bez zgody jest dla sklepu jednorazową transakcją, niezależnie od tego, ile u niego wydał. Każda odzyskana zgoda zamienia zamkniętą sprzedaż w relację, do której można wrócić.
Efekt ekonomiczny
11% klientów spoza zasięgu
wyraziło zgodę w 90 dni.
Z grupy budującej 59% przychodu — najaktywniejszych klientów sklepu — 11% wyraziło zgodę na komunikację marketingową w ciągu 90 dni. Miesięczny przychód wzrósł o 3,1%: z 22 483 do około 23 180 zł, czyli o 697 zł miesięcznie — bez angażowania jakiegokolwiek budżetu reklamowego.
Po 30 dniach
Zasięg zaczął rosnąć po raz pierwszy od miesięcy.
Klienci, którzy wcześniej byli poza jakąkolwiek komunikacją, zaczęli wyrażać zgodę. Sklep przestał tracić kontakt z każdym kolejnym zamówieniem.
Po 90 dniach
11% grupy wyraziło zgodę. Miesięczny przychód +3,1%.
Zgody pochodziły wyłącznie z działań zgodnych z RODO, prowadzonych w kanałach własnych. Wzrost przychodu powstał bez wydatku reklamowego i bez pozyskiwania nowych klientów.
Główna zmiana
Sufit działań przestał być stały.
Wcześniej wszystko, co sklep robił z bazą, pracowało na 41% przychodu — reszta była poza zasięgiem. Odzyskane zgody podniosły ten pułap, a każdy kolejny punkt zwiększa przestrzeń dla wszystkich przyszłych działań retencyjnych. W przeliczeniu: miesięczny przychód wyższy o około 697 zł, co w skali roku daje około 8 364 zł — uzyskane przy zerowym koszcie mediowym, wyłącznie działaniami w kanałach własnych.
Odzyskane zgody
11%
grupy poza zasięgiem
klienci wyrazili zgodę na komunikację marketingową.
Wzrost przychodu
+3,1%
miesięcznie · ok. +697 zł/mc
w skali roku około 8 364 zł — efekt samego zwiększenia zasięgu.
Budżet reklamowy
0 zł
bez kampanii płatnych
działania prowadzone w kanałach własnych.
Zgodność z prawem
RODO
zgoda wyrażona świadomie
klient decyduje sam, sklep niczego nie zakłada.
Efekt dla ekonomii sklepu
Wzrost powstał bez kosztu mediowego.
+3,1% przychodu w 90 dni bez złotówki wydanej na reklamę — cały efekt został w marży.
Zasięg stał się zasobem, który rośnie.
Każda odzyskana zgoda powiększa grupę, na której mogą pracować wszystkie kolejne działania.
Pozyskanie przestało być jednorazowe.
Klient ze zgodą może wrócić bez ponownego opłacenia go w kampanii.
Wniosek dla sklepu
Zasięg wyznacza sufit
wszystkiego, co robisz z bazą.
Analiza pokazała, że problem nie leżał w kampaniach ani w treści komunikacji. Leżał w tym, że większość przychodu pochodziła od klientów, do których sklep nie miał jak się odezwać — i żadne działanie retencyjne ich nie obejmowało.
1. Sklep zobaczył swój realny zasięg.
59% przychodu od klientów bez zgody marketingowej, pełna komunikacja obejmowała 25%.
2. Priorytetem stała się odbudowa zgód.
Działania zgodne z RODO, prowadzone bez budżetu reklamowego.
3. Zgodę wyraziło 11% tej grupy.
Miesięczny przychód wzrósł o 3,1% (ok. 697 zł), bez angażowania budżetu reklamowego.
Problem
→
Odkrycie
→
Działanie
→
Efekt
Do sprawdzenia w danych
Do ilu swoich klientów
możesz się dziś odezwać?
Wielkość bazy nic nie mówi o zasięgu. Dopiero rozbicie przychodu według możliwości kontaktu pokazuje, jaka część Twojej sprzedaży jest w ogóle w zasięgu jakiegokolwiek działania.
Trzy liczby, które warto znać
Jaka część przychodu pochodzi od klientów bez zgody marketingowej?
To przychód, którego dziś nie obejmuje żadne działanie retencyjne.
Ile przychodu obejmuje pełna komunikacja?
To realny sufit dla kampanii, na który pracuje cały budżet marketingowy.
Ilu nowych klientów zostawia zgodę marketingową?
To pokazuje, czy zasięg rośnie razem ze sprzedażą, czy zostaje w tyle.
Sprawdź na swoich danych
Bezpłatna Mapa Przychodu i Marży pokazuje ten sam obraz na Twoich liczbach: kto buduje przychód, gdzie ucieka marża, kiedy klienci znikają.
