Retencja klientów FMCG eCommerce – dlaczego zasięg marketingowy ma znaczenie
Retencja klientów w sklepach eCommerce FMCG decyduje o tym czy sklep buduje trwały przychód, czy odtwarza go od zera każdego miesiąca. Właściciele sklepów eCommerce koncentrują się na pozyskiwaniu nowych klientów, optymalizacji kampanii i wzroście CLV. Rzadko jednak sprawdzają jeden fundamentalny wskaźnik: do ilu procent swoich najlepszych klientów w ogóle mogą dotrzeć przez kanały marketingowe.
W tym artykule opisujemy odkrycie z danych sklepów eCommerce FMCG które obsługujemy – odkrycie które zmienia sposób myślenia o zgodzie marketingowej jako wskaźniku strategicznym, nie tylko prawnym.
W tym artykule opisujemy odkrycie z danych sklepów eCommerce FMCG które obsługujemy – odkrycie które zmienia sposób myślenia o zgodzie marketingowej jako wskaźniku strategicznym, nie tylko prawnym.
Klienci VIP bez zgody marketingowej – wzorzec który widzimy w każdym sklepie FMCG
W sklepach eCommerce FMCG które analizujemy pojawia się wzorzec dotyczący klientów VIP – wzorzec, który zaskakuje za każdym razem nie dlatego że jest skomplikowany, ale dlatego że nikt go nie sprawdza.
Średnio od 40 do 55% klientów VIP, tych którzy kupują regularnie, w cenie regularnej, od dłuższego czasu, nie ma aktywnej zgody na komunikację marketingową.
Nie zrezygnowali z zakupów. Kupują nadal. Ale są poza zasięgiem jakiejkolwiek celowanej komunikacji.
Sklep ich nie widzi. System ich nie obsługuje. Kampanie do nich nie docierają.
A oni generują nieproporcjonalnie dużą część marży.
Średnio od 40 do 55% klientów VIP, tych którzy kupują regularnie, w cenie regularnej, od dłuższego czasu, nie ma aktywnej zgody na komunikację marketingową.
Nie zrezygnowali z zakupów. Kupują nadal. Ale są poza zasięgiem jakiejkolwiek celowanej komunikacji.
Sklep ich nie widzi. System ich nie obsługuje. Kampanie do nich nie docierają.
A oni generują nieproporcjonalnie dużą część marży.
Zgoda RODO w eCommerce – dlaczego checkbox przy rejestracji definiuje strukturę marży
Zgoda marketingowa RODO w eCommerce FMCG jest zbierana przy pierwszym zakupie – i właśnie ten moment decyduje o tym do kogo sklep będzie mógł dotrzeć przez kolejne lata.
Większość sklepów traktuje ten checkbox jako formalność. Zbiera zgodę tam gdzie może, nie zbiera tam gdzie klient nie chce – i idzie dalej.
Problem pojawia się gdy spojrzysz na to, kto nie wyraził zgody.
W typowym sklepie FMCG, z którym pracujemy rozkład wygląda następująco: klienci bez zgody są nieproporcjonalnie często reprezentowani w segmentach VIP.
Czyli wśród tych którzy kupują najczęściej i wydają najwięcej – znacząca część jest poza zasięgiem komunikacji marketingowej.
To nie jest przypadek. To jest mechanizm.
Większość sklepów traktuje ten checkbox jako formalność. Zbiera zgodę tam gdzie może, nie zbiera tam gdzie klient nie chce – i idzie dalej.
Problem pojawia się gdy spojrzysz na to, kto nie wyraził zgody.
W typowym sklepie FMCG, z którym pracujemy rozkład wygląda następująco: klienci bez zgody są nieproporcjonalnie często reprezentowani w segmentach VIP.
Czyli wśród tych którzy kupują najczęściej i wydają najwięcej – znacząca część jest poza zasięgiem komunikacji marketingowej.
To nie jest przypadek. To jest mechanizm.
Dlaczego najlepsi klienci FMCG nie wyrażają zgody na komunikację marketingową
Klienci VIP w sklepach eCommerce FMCG, ci którzy kupują regularnie bez rabatu i bez przypominania, często nie wyrażają zgody marketingowej z jednego konkretnego powodu.
I właśnie dlatego podczas pierwszego zakupu nie zaznaczają zgody marketingowej. Nie dlatego że nie ufają sklepowi. Dlatego że nie czują potrzeby otrzymywania promocji. Bo nie po to kupują.
Paradoks jest następujący:
Klient, który najbardziej nie potrzebuje marketingu jest tym, którego marketing najbardziej chciałby obsługiwać. Bo jego CLV jest wysoki, jego zakupy są regularne, jego wrażliwość na rabat jest niska.
A klient który wyraża zgodę na wszystko, często robi to dlatego że szuka promocji. Jego CLV jest niższy, jego zakupy są nieregularne, jego wrażliwość na rabat jest wysoka.
Sklep buduje komunikację marketingową do klientów, którzy potrzebują rabatu, żeby kupić. I nie ma dostępu do klientów którzy kupują bez rabatu.
To jest strukturalny problem, który zaczyna się przy rejestracji i rośnie z każdym miesiącem.
I właśnie dlatego podczas pierwszego zakupu nie zaznaczają zgody marketingowej. Nie dlatego że nie ufają sklepowi. Dlatego że nie czują potrzeby otrzymywania promocji. Bo nie po to kupują.
Paradoks jest następujący:
Klient, który najbardziej nie potrzebuje marketingu jest tym, którego marketing najbardziej chciałby obsługiwać. Bo jego CLV jest wysoki, jego zakupy są regularne, jego wrażliwość na rabat jest niska.
A klient który wyraża zgodę na wszystko, często robi to dlatego że szuka promocji. Jego CLV jest niższy, jego zakupy są nieregularne, jego wrażliwość na rabat jest wysoka.
Sklep buduje komunikację marketingową do klientów, którzy potrzebują rabatu, żeby kupić. I nie ma dostępu do klientów którzy kupują bez rabatu.
To jest strukturalny problem, który zaczyna się przy rejestracji i rośnie z każdym miesiącem.
Dane z analizy sklepów eCommerce FMCG – trzy wskaźniki które pokazują skalę problemu
Z analizy sklepów eCommerce FMCG, które obsługujemy wyłaniają się trzy wskaźniki, które pokazują skalę problemu z zasięgiem komunikacji marketingowej.
40–55% klientów VIP nie posiada aktywnej zgody na komunikację marketingową. Rozstrzał między sklepami wynika z różnic w kategorii produktowej i momencie zbierania zgody.
Ale wzorzec jest powtarzalny w każdym sklepie, który analizujemy.
64–78% całej bazy klientów nie kupiło nic od ponad 6 miesięcy – z czego znacząca część to klienci bez zgody, których sklep nie może reaktywować standardowymi kanałami.
6–9% klientów kupujących regularnie generuje 29–34% całkowitych przychodów sklepu. To jest segment, który sklep najmniej kontroluje przez kanały marketingowe, bo to właśnie w nim koncentruje się problem braku zgód.
Wynik jest taki, że sklep optymalizuje komunikację marketingową do segmentu, który generuje wolumen – nie do segmentu który generuje marżę.
40–55% klientów VIP nie posiada aktywnej zgody na komunikację marketingową. Rozstrzał między sklepami wynika z różnic w kategorii produktowej i momencie zbierania zgody.
Ale wzorzec jest powtarzalny w każdym sklepie, który analizujemy.
64–78% całej bazy klientów nie kupiło nic od ponad 6 miesięcy – z czego znacząca część to klienci bez zgody, których sklep nie może reaktywować standardowymi kanałami.
6–9% klientów kupujących regularnie generuje 29–34% całkowitych przychodów sklepu. To jest segment, który sklep najmniej kontroluje przez kanały marketingowe, bo to właśnie w nim koncentruje się problem braku zgód.
Wynik jest taki, że sklep optymalizuje komunikację marketingową do segmentu, który generuje wolumen – nie do segmentu który generuje marżę.
Brak zgody marketingowej klientów VIP – konsekwencje dla przychodu, marży i CLV
Brak zgody marketingowej klientów VIP w sklepie eCommerce FMCG ma konsekwencje na trzech poziomach, które narastają w czasie, i które są niewidoczne dopóki nie spojrzysz na strukturę marży.
Poziom pierwszy – przychód.
Kampanie komunikacyjne trafiają do klientów, którzy potrzebują bodźca żeby kupić. Klienci, którzy kupowaliby bez bodźca, są poza zasięgiem.
Efektywność kampanii jest mierzona na grupie, która jest z natury mniej wartościowa. Wyniki kampanii wyglądają przeciętnie, bo mierzą przeciętnych klientów.
Poziom drugi – marża.
Klienci bez zgody kupują w cenie regularnej, bo nikt nie wysyła im promocji.
Klienci ze zgodą często kupują z rabatem, bo kampanie zawierają promocje, które ich aktywują.
Sklep, który mierzy efektywność komunikacji przez przychód z kampanii widzi, że kampanie “działają.”
Nie widzi, że równolegle oddaje marżę klientom, którzy i tak by kupili, tylko drożej.
Poziom trzeci – CLV.
Klienci VIP są poza systemem komunikacji. Sklep nie wie, kiedy są bliscy odejścia.
Nie wie, kiedy warto ich wzmocnić. Nie wie, kiedy wprowadzić nowy produkt, który pasuje do ich wzorca zakupowego.
Brak zgody marketingowej oznacza brak danych o zachowaniu w czasie.
A brak danych o zachowaniu oznacza brak możliwości zarządzania tym segmentem zanim zacznie odpływać.
Poziom pierwszy – przychód.
Kampanie komunikacyjne trafiają do klientów, którzy potrzebują bodźca żeby kupić. Klienci, którzy kupowaliby bez bodźca, są poza zasięgiem.
Efektywność kampanii jest mierzona na grupie, która jest z natury mniej wartościowa. Wyniki kampanii wyglądają przeciętnie, bo mierzą przeciętnych klientów.
Poziom drugi – marża.
Klienci bez zgody kupują w cenie regularnej, bo nikt nie wysyła im promocji.
Klienci ze zgodą często kupują z rabatem, bo kampanie zawierają promocje, które ich aktywują.
Sklep, który mierzy efektywność komunikacji przez przychód z kampanii widzi, że kampanie “działają.”
Nie widzi, że równolegle oddaje marżę klientom, którzy i tak by kupili, tylko drożej.
Poziom trzeci – CLV.
Klienci VIP są poza systemem komunikacji. Sklep nie wie, kiedy są bliscy odejścia.
Nie wie, kiedy warto ich wzmocnić. Nie wie, kiedy wprowadzić nowy produkt, który pasuje do ich wzorca zakupowego.
Brak zgody marketingowej oznacza brak danych o zachowaniu w czasie.
A brak danych o zachowaniu oznacza brak możliwości zarządzania tym segmentem zanim zacznie odpływać.
Ile kosztuje brak zgody marketingowej klientów VIP – kalkulacja dla sklepu FMCG
Ile kosztuje brak zgody marketingowej klientów VIP w sklepie eCommerce FMCG – konkretnie, w złotówkach – to pytanie, które rzadko pada w tej dyskusji.
Poniżej kalkulacja, którą każdy właściciel sklepu eCommerce FMCG może podstawić do swojego biznesu.
Założenia bazowe
Sklep z bazą 5000 klientów.
Z danych, które obserwujemy: 6–9% z nich to klienci regularnie kupujący – czyli 300-450 osób. Generują 29-34% całkowitych przychodów sklepu.
Kupują średnio 4-5 razy w roku, średni koszyk 250 PLN, w cenie regularnej bez promocji.
Z tego segmentu – od 40 do 55% nie ma aktywnej zgody na komunikację marketingową.
Przy bazie 400 klientów VIP oznacza to 160-220 osób, które kupują regularnie, ale są poza zasięgiem systemu.
Co się dzieje gdy 15% z nich wyraża zgodę.
15% z 200 klientów VIP bez zgody to 30 osób.
Brzmi niewiele. Ale:
30 klientów × 4 zakupy rocznie × 250 PLN = 30 000 PLN przychodu rocznie.
W pełnej cenie regularnej. Bez rabatu. Bez dodatkowego budżetu reklamowego. Bez nowego klienta, którego trzeba pozyskać.
To jest przychód, który już istnieje w potencjale bazy, ale jest zablokowany przez brak zgody i brak systemu, który tę zgodę zbiera we właściwym momencie.
Co się dzieje gdy komunikacja jest celna i spersonalizowana.
Powyższa kalkulacja zakłada, że klient kupuje w swoim naturalnym rytmie – bez żadnej interwencji poza uzyskaniem zgody.
Gdy do tego dochodzi celna komunikacja: właściwy produkt, właściwy moment, bez rabatu, wzorzec zakupowy się wzmacnia.
Z danych, które widzimy w sklepach FMCG, z którymi pracujemy:
klienci VIP, którzy zaczęli otrzymywać spersonalizowaną komunikację dopasowaną do ich okna zakupowego, zwiększają częstotliwość zakupów o 15–25% w ciągu pierwszych 90 dni.
Wracając do kalkulacji:
30 klientów × 5 zakupów rocznie (zamiast 4) × 250 PLN = 37 500 PLN
Różnica: 7 500 PLN rocznie z samego wzmocnienia rytmu zakupowego 30 klientów.
Przeskalowanie na realną bazę.
W sklepie, który ma 200 klientów VIP bez zgody, i który odzyskuje zgodę od 15% z nich, mówimy o 30 klientach w pierwszym kroku.
Ale pamiętaj że ten segment generuje 29–34% całkowitych przychodów sklepu. Każdy procent odzyskanej zgody i wzmocnionego rytmu zakupowego w tym segmencie ma nieproporcjonalnie duży wpływ na całkowity przychód i marżę.
75 klientów VIP z odzyskaną zgodą × 5 zakupów × 250 PLN = 93 750 PLN przychodu rocznie
Bez nowego budżetu reklamowego. Bez nowych klientów. Bez promocji.
Tylko z lepszym zarządzaniem zgodą i celną komunikacją do segmentu, który już kupuje.
Poniżej kalkulacja, którą każdy właściciel sklepu eCommerce FMCG może podstawić do swojego biznesu.
Założenia bazowe
Sklep z bazą 5000 klientów.
Z danych, które obserwujemy: 6–9% z nich to klienci regularnie kupujący – czyli 300-450 osób. Generują 29-34% całkowitych przychodów sklepu.
Kupują średnio 4-5 razy w roku, średni koszyk 250 PLN, w cenie regularnej bez promocji.
Z tego segmentu – od 40 do 55% nie ma aktywnej zgody na komunikację marketingową.
Przy bazie 400 klientów VIP oznacza to 160-220 osób, które kupują regularnie, ale są poza zasięgiem systemu.
Co się dzieje gdy 15% z nich wyraża zgodę.
15% z 200 klientów VIP bez zgody to 30 osób.
Brzmi niewiele. Ale:
30 klientów × 4 zakupy rocznie × 250 PLN = 30 000 PLN przychodu rocznie.
W pełnej cenie regularnej. Bez rabatu. Bez dodatkowego budżetu reklamowego. Bez nowego klienta, którego trzeba pozyskać.
To jest przychód, który już istnieje w potencjale bazy, ale jest zablokowany przez brak zgody i brak systemu, który tę zgodę zbiera we właściwym momencie.
Co się dzieje gdy komunikacja jest celna i spersonalizowana.
Powyższa kalkulacja zakłada, że klient kupuje w swoim naturalnym rytmie – bez żadnej interwencji poza uzyskaniem zgody.
Gdy do tego dochodzi celna komunikacja: właściwy produkt, właściwy moment, bez rabatu, wzorzec zakupowy się wzmacnia.
Z danych, które widzimy w sklepach FMCG, z którymi pracujemy:
klienci VIP, którzy zaczęli otrzymywać spersonalizowaną komunikację dopasowaną do ich okna zakupowego, zwiększają częstotliwość zakupów o 15–25% w ciągu pierwszych 90 dni.
Wracając do kalkulacji:
30 klientów × 5 zakupów rocznie (zamiast 4) × 250 PLN = 37 500 PLN
Różnica: 7 500 PLN rocznie z samego wzmocnienia rytmu zakupowego 30 klientów.
Przeskalowanie na realną bazę.
W sklepie, który ma 200 klientów VIP bez zgody, i który odzyskuje zgodę od 15% z nich, mówimy o 30 klientach w pierwszym kroku.
Ale pamiętaj że ten segment generuje 29–34% całkowitych przychodów sklepu. Każdy procent odzyskanej zgody i wzmocnionego rytmu zakupowego w tym segmencie ma nieproporcjonalnie duży wpływ na całkowity przychód i marżę.
75 klientów VIP z odzyskaną zgodą × 5 zakupów × 250 PLN = 93 750 PLN przychodu rocznie
Bez nowego budżetu reklamowego. Bez nowych klientów. Bez promocji.
Tylko z lepszym zarządzaniem zgodą i celną komunikacją do segmentu, który już kupuje.
Jak zwiększyć zasięg komunikacji do klientów VIP w sklepie eCommerce FMCG – trzy kroki
Powyższe liczby są kalkulacją opartą na typowych wzorcach, które obserwujemy w danych, nie gwarancją konkretnych wyników. Każdy sklep ma inną strukturę bazy, inną kategorię produktową i inne okna zakupowe.
Ale mechanika jest uniwersalna: klienci VIP, którzy wyrażają zgodę i dostają komunikację dopasowaną do ich zachowania zakupowego, kupują częściej i w wyższej cenie regularnej, niż klienci pozyskani przez standardowe kampanie promocyjne.
To nie jest hipoteza. To jest wzorzec, który widzimy w danych.
Ale mechanika jest uniwersalna: klienci VIP, którzy wyrażają zgodę i dostają komunikację dopasowaną do ich zachowania zakupowego, kupują częściej i w wyższej cenie regularnej, niż klienci pozyskani przez standardowe kampanie promocyjne.
To nie jest hipoteza. To jest wzorzec, który widzimy w danych.
Zgoda marketingowa jako wskaźnik strategiczny – nie prawny – w eCommerce FMCG
Zgoda marketingowa w eCommerce FMCG jest czymś więcej niż wymogiem prawnym – jest filtrem, który definiuje do kogo dociera komunikacja sklepu i jaką marżę sklep z tej komunikacji osiąga.
W danych widzimy, że jest czymś więcej. Jest filtrem, który decyduje do kogo dociera komunikacja sklepu – i pośrednio definiuje strukturę marży.
Sklep, który nie zarządza tym filtrem świadomie, oddaje komunikację marketingową segmentowi, który potrzebuje rabatu żeby kupić.
I traci kontakt z segmentem, który kupuje bez rabatu.
To nie jest problem techniczny. To jest problem strategiczny, który zaczyna się przy rejestracji i przekłada się na marżę każdego miesiąca.
6-9% klientów generuje 29-34% przychodów. Ponad połowa z nich jest poza zasięgiem komunikacji marketingowej.
To jest liczba, którą warto sprawdzić w swoim sklepie – zanim sprawdzi ją ktoś inny.
W danych widzimy, że jest czymś więcej. Jest filtrem, który decyduje do kogo dociera komunikacja sklepu – i pośrednio definiuje strukturę marży.
Sklep, który nie zarządza tym filtrem świadomie, oddaje komunikację marketingową segmentowi, który potrzebuje rabatu żeby kupić.
I traci kontakt z segmentem, który kupuje bez rabatu.
To nie jest problem techniczny. To jest problem strategiczny, który zaczyna się przy rejestracji i przekłada się na marżę każdego miesiąca.
6-9% klientów generuje 29-34% przychodów. Ponad połowa z nich jest poza zasięgiem komunikacji marketingowej.
To jest liczba, którą warto sprawdzić w swoim sklepie – zanim sprawdzi ją ktoś inny.
Następny artykuł z serii revenew inside:
W kolejnym artykule o retencji klientów FMCG eCommerce.
Przyglądamy się drugiej obserwacji z danych: 64–78% klientów w bazie przeciętnego sklepu eCommerce FMCG nie kupiło nic od 6 lub więcej miesięcy.
Co to oznacza dla struktury przychodu.
I dlaczego większość sklepów tego nie widzi, dopóki nie jest za późno.
Przyglądamy się drugiej obserwacji z danych: 64–78% klientów w bazie przeciętnego sklepu eCommerce FMCG nie kupiło nic od 6 lub więcej miesięcy.
Co to oznacza dla struktury przychodu.
I dlaczego większość sklepów tego nie widzi, dopóki nie jest za późno.
*Dane pochodzą z analizy sklepów eCommerce FMCG korzystających z systemu Revenew. Wyniki są zagregowane i zanonimizowane. Wartości procentowe przedstawiają typowe zakresy obserwowane w analizowanych sklepach – nie są gwarancją identycznych wyników dla każdego sklepu.